Vì sao bài viết kỹ nhất lại ế nhất? Cảm xúc mở cửa, lý lẽ giữ lời

Có một chuyện tôi nghe rất nhiều chủ doanh nghiệp kể, chắc bạn cũng từng gặp.

Bạn viết một bài thật kỹ. Đủ thông số. Lý do nên mua xếp thành từng gạch đầu dòng. Giá ghi rõ ràng. Đọc lại thấy chặt chẽ, không chê được chỗ nào.

Đăng lên. Im ru.

Rồi một hôm bạn đăng vội một câu ngắn, kể đúng cái cảnh khách hay gặp. Chẳng có thông số nào. Vậy mà người ta bấm vào, nhắn tin, hỏi giá.

Nhiều người gặp cảnh đó xong thì tự trách: chắc mình viết chưa đủ thuyết phục. Lần sau viết dài hơn, nhiều lý lẽ hơn. Càng ế hơn.

Theo tôi, chỗ hỏng nằm ở thứ tự. Lý lẽ không thiếu. Lý lẽ chỉ được đưa ra sai cửa.

Trong đầu người đọc có một anh lính gác và một ông kế toán

Nhà tâm lý học Daniel Kahneman, người nhận giải Nobel kinh tế năm 2002, viết cuốn Thinking, Fast and Slow (2011). Ông chia cách bộ não làm việc thành hai hệ. Hệ 1 nhanh, tự động, chạy theo cảm giác. Hệ 2 chậm, tốn sức, chịu khó tính toán.

Tôi ví von cho dễ nhớ: trong đầu mỗi người khách có hai người đang làm việc.

Người thứ nhất là anh lính gác, đứng ngay cổng. Anh phản xạ trong chớp mắt, không suy nghĩ, chỉ cảm. Thấy quen thì vẫy vào, thấy chán thì xua đi.

Người thứ hai là ông kế toán, ngồi sâu bên trong. Ông tính kỹ, so sánh giỏi, đọc hết được bảng thông số của bạn. Nhưng ông chậm, và ông lười. Kahneman còn đặt hẳn tên một chương sách cho cái lười này: Hệ 2 chỉ chịu làm khi thật cần. Ông kế toán chỉ làm việc khi anh lính gác đã cho chuyện đó qua cổng.

Cú bấm là quyết định của anh lính gác. Ông kế toán chưa kịp thức.

Người ta lướt điện thoại nhanh lắm. Mỗi bài đăng của bạn chỉ có vài giây trước mặt anh lính gác. Trong vài giây đó không ai cân nhắc gì cả. Tò mò thì bấm, đúng chuyện của mình thì bấm, chán thì lướt.

Bài mở đầu bằng một bảng lý lẽ chặt chẽ cũng giống như đưa sổ kế toán cho anh lính gác đọc. Anh ấy không đọc. Anh ấy xua tay cho qua.

Chuyện mấy giây đầu quyết định người ta ở lại hay đi, tôi có nói trong video về khung kịch bản 6 phần:

Người ta đã đo chuyện này trên cả nghìn chiến dịch

Bạn có thể nghĩ: chắc chỉ là may rủi.

Hai nhà nghiên cứu Les Binet và Peter Field đã ngồi phân tích gần 1.000 ca quảng cáo thật trong kho dữ liệu của IPA, hiệp hội các công ty quảng cáo ở Anh, gom từ khoảng 700 thương hiệu qua hơn 30 năm. Kết quả in trong báo cáo The Long and the Short of It (2013). Chiến dịch đánh vào cảm xúc thắng chiến dịch đánh vào lý lẽ trên cả bảy thước đo thương hiệu họ xem xét, và tác động của nó kéo dài hơn.

Đây là số liệu từ cả nghìn ca thật, có nơi xuất bản, có năm, có tên tác giả. Tôi thích kiểu bằng chứng này hơn những con số tròn trịa trôi nổi trên mạng mà không ai truy được gốc.

Vì sao người ta bấm: khoảng trống tò mò

Còn một mảnh nữa. Năm 1994, nhà nghiên cứu George Loewenstein viết một bài tổng quan về tâm lý tò mò trên tạp chí Psychological Bulletin. Ý chính của ông: tò mò sinh ra khi người ta thấy một khoảng trống giữa cái đã biết và cái muốn biết. Khoảng trống đó gây khó chịu, và người ta muốn lấp nó.

Thử so hai câu mở đầu, lấy ví dụ một tiệm sửa điện thoại:

• “Tiệm nhận thay pin điện thoại, giá tốt, lấy liền.”
• “Máy hết pin nhanh, có khi lỗi lại chẳng nằm ở cục pin.”

Câu đầu đủ thông tin, nhưng không mở ra câu hỏi nào. Câu sau để lại một khoảng trống: vậy lỗi nằm ở đâu? Anh lính gác chịu không nổi khoảng trống đó, nên bấm.

Đó là cơ chế có tên, có người tìm ra, có năm công bố.

Cảm xúc mở cửa, lý lẽ giữ lời

Nếu chỉ nhớ được một câu, tôi mong bạn nhớ câu này:

Cảm xúc mở cửa. Lý lẽ giữ lời.

Cảm xúc mở cửa: tiêu đề, câu đầu, tấm hình, chữ trên nút là đất của anh lính gác. Ở đó phải chạm được một cảm giác thật: tò mò, đúng chuyện của tôi, nỗi lo của tôi.

Lý lẽ giữ lời: sau khi khách bấm vào, ông kế toán thức dậy. Lúc đó mới tới lượt thông số, con số thật, cam kết, bằng chứng. Thiếu phần này thì khách bấm vào rồi đi ra, và lần sau không bấm nữa.

Hai phần đều cần, chỉ là phải đúng thứ tự: cảm xúc đứng ở cửa, lý lẽ đứng trong nhà. Bài ế của bạn hồi trước chưa chắc sai nội dung. Có khi nó chỉ để ông kế toán ra đứng gác cổng.

Kể chuyện là một cách mở cửa rất tự nhiên. Tôi có viết riêng một bài về chuyện này: khách không nhớ con số của bạn, họ nhớ câu chuyện.

Đây không phải giấy phép giật tít

Tư duy này rất dễ bị hiểu sai thành “cứ câu view là được”. Khác nhau nằm ở chỗ này.

Chạm cảm xúc thật là mở ra một khoảng trống, rồi nội dung bên trong lấp đúng khoảng trống đó. Khách bấm vào, nhận được thứ được hứa, và tin bạn thêm một bậc.

Giật tít là mở ra khoảng trống, bên trong rỗng. Khách bấm vào, thấy bị lừa, và anh lính gác ghi tên bạn vào sổ đen. Lần sau thấy tên bạn là xua tay, bài hay tới đâu cũng không bấm nữa.

Nên luật của tôi vẫn vậy: câu mở đầu hứa gì, nội dung phải trả cái đó. Không bịa số, không hứa điều không làm được, không tạo khan hiếm giả. Chạm cảm xúc bằng chuyện thật, không bằng kịch dựng.

Biết sửa đúng chỗ

Tách được việc của anh lính gác với việc của ông kế toán, bạn sẽ biết bài nào hỏng ở đâu.

Nhiều người thấy mà ít người bấm: hỏng ở cửa, sửa phần cảm xúc. Câu đầu, tiêu đề, tấm hình.

Nhiều người bấm mà không ai hỏi mua: cửa tốt, trong nhà yếu. Sửa phần lý lẽ. Thông số, bằng chứng, giá, cam kết.

Đổi từng chỗ một, rồi so số của mình tuần này với tuần trước. Đừng mượn tỷ lệ của kênh người khác. Còn muốn một bài viết xong dùng được ở nhiều kênh, bạn đọc thêm bài 7 cỗ máy nội dung giúp đăng một lần, kéo khách lâu dài.

Tư duy trong bài này tôi hay gọi là “click hơn lý lẽ”. Cái tên đó tôi học được từ chương trình Internet Power System của Thầy Phạm Thành Long. Phần giải thích trong bài này là cách tôi hiểu và đang dạy lại, dựng trên ba nguồn: Kahneman (2011), Binet và Field (2013), Loewenstein (1994). Ví von anh lính gác và ông kế toán là của tôi, cho dễ nhớ.

Còn bạn, bài nào của bạn từng viết kỹ nhất mà ế nhất? Thử đọc lại câu đầu tiên của nó xem, câu đó đang nói với anh lính gác hay với ông kế toán?