Đầu năm, một anh chủ doanh nghiệp ngồi cà phê với tôi rồi mở ra bản kế hoạch vừa in xong. Doanh số từng quý, ngân sách quảng cáo từng tháng, số nhân sự cần tuyển, kênh nào làm trước kênh nào làm sau. Nhìn rất gọn gàng.
Vài tháng sau gặp lại, anh nói bản kế hoạch đó dùng được chừng một phần ba. Nền tảng đổi cách phân phối nội dung, video đang chạy tốt bỗng rớt tương tác. Chi phí quảng cáo nhích lên. Bạn nhân sự nắm phần kỹ thuật thì xin nghỉ.
Tôi nghe kiểu chuyện này gần như mỗi tuần. Kế hoạch không sai. Nó chỉ già đi nhanh hơn tốc độ mình viết ra nó.
Để gọi tên trạng thái đó, nhiều người dùng chữ VUCA. Vài năm gần đây có thêm chữ BANI. Hai chữ này hay bị dùng lẫn lộn, nguồn gốc của chúng cũng hay bị nói sai, nên tôi viết lại cho rõ, kèm phần việc cụ thể cho chủ doanh nghiệp.
VUCA ra đời ở đâu, do ai đặt ra
VUCA ra đời trong môi trường quân sự. Chữ này xuất phát từ Trường Chiến tranh Lục quân Hoa Kỳ (U.S. Army War College) vào cuối thập niên 1980, dựa trên các ý niệm về lãnh đạo của hai tác giả người Mỹ Warren Bennis và Burt Nanus. Ban đầu nó dùng để mô tả bối cảnh chiến lược thời hậu Chiến tranh Lạnh, khi luật chơi cũ không còn rõ ràng.
Phải đến sau năm 2001, khi thế giới liên tiếp hứng các cú sốc lớn, VUCA mới lan mạnh sang giới kinh doanh. Bốn chữ cái của nó như sau.
- Volatility, biến động. Mọi thứ lên xuống nhanh và biên độ lớn. Giá nguyên liệu, tỷ giá, giá thầu quảng cáo, lượng người xem một kênh, tất cả đều có thể đổi trong vài tuần.
- Uncertainty, bất định. Chuyện cũ không còn giúp đoán chuyện mới. Thời COVID-19 là ví dụ rõ nhất: hôm nay còn mở cửa, hôm sau đã phải đóng.
- Complexity, phức tạp. Một quyết định kéo theo hàng loạt yếu tố ràng buộc nhau. Bán ở cửa hàng, bán trên sàn, bán qua livestream, mỗi nơi một chính sách giá, một kiểu khách, một cách tính phí.
- Ambiguity, mơ hồ. Có thông tin nhưng không rõ nó đang nói gì. Đơn hàng tăng mà không ai chắc nhờ đâu, nên tháng sau không biết lặp lại kiểu gì.
BANI là gì và ai đặt ra chữ này
BANI do Jamais Cascio, một nhà nghiên cứu tương lai người Mỹ, đề xuất năm 2020. Ý của ông, hiểu gọn lại, là ngôn ngữ VUCA vẫn đúng nhưng đã quen tai tới mức không còn giúp người ta thấy rõ điều đang xảy ra, nên cần thêm một cách mô tả khác.
Bốn chữ cái của BANI, dịch sang tiếng Việt cho dễ nhớ.
Brittle: giòn, dễ vỡ
Giòn khác với yếu. Thứ giòn trông vẫn chắc chắn cho tới đúng khoảnh khắc nó gãy, và khi gãy thì gãy một phát chứ không cong từ từ để mình kịp phản ứng.
Trong kinh doanh, giòn là khi cả bộ máy đứng trên một chân. Một page Facebook duy nhất kéo về toàn bộ khách, sáng nào đó page bị hạn chế là ngưng bán. Một bạn nhân sự giữ hết tài khoản quảng cáo, bạn ấy nghỉ là mọi thứ đứng lại. Một khách hàng lớn chiếm quá nửa doanh thu, khách đó đổi nhà cung cấp là cả năm đi tong.
Anxious: lo âu
Đây là trạng thái của người ra quyết định. Mở điện thoại ra thấy ai cũng đang nói về AI, thấy đối thủ vừa ra sản phẩm mới, thấy một công cụ vừa cập nhật làm cách làm cũ thành lỗi thời.
Lo âu sinh ra hai kiểu hành vi đều tốn tiền. Một là đứng im chờ mọi thứ rõ ràng hơn, chờ mãi thành chậm hẳn một nhịp. Hai là chạy theo tất cả, tháng này học công cụ này, tháng sau bỏ ngang, cuối năm không có thứ gì chạy thành hệ thống.
Nonlinear: phi tuyến tính
Bỏ vào gấp đôi chưa chắc nhận về gấp đôi, và kết quả thường đến lệch pha với nỗ lực. Có tháng tăng ngân sách quảng cáo mà đơn không nhúc nhích. Có video quay vội bằng điện thoại, đăng lúc mười một giờ đêm, hôm sau về vài trăm tin nhắn.
Nhân quả vẫn còn đó, chỉ là nó không đi theo đường thẳng. Với chủ doanh nghiệp, điều này đổi cách tiêu tiền: thử nhiều phép thử nhỏ để tìm ra cái có tín hiệu, rồi mới dồn lực vào đó.
Incomprehensible: khó hiểu thấu
Có đủ dữ liệu mà vẫn không giải thích được. Mở bảng báo cáo quảng cáo thấy số nhảy, hỏi mười người thì có mười cách lý giải. Hỏi AI một câu, năm giây sau có câu trả lời rất trơn tru, nhưng không ai nói chính xác được vì sao nó ra kết quả đó.
Trong tình huống này, đòi hiểu hết rồi mới làm là tự trói mình. Việc thực tế hơn là ghi lại những gì mình quan sát được, thử lại nhiều lần và giữ lấy thứ lặp lại được. Tôi xử lý phần này bằng cách dựng một nơi lưu trữ để ghi và tra lại, theo cách tạo bộ não thứ 2 với Obsidian và Claude AI.
BANI không phủ định VUCA
Trên mạng có nhiều bài giật tít kiểu VUCA đã chết. Tôi không nghĩ vậy. Bản thân tôi từng đặt tựa một bài cũ theo hướng đó, nên càng thấy cần nói lại cho đúng.
Hai mô hình soi hai chuyện khác nhau. VUCA mô tả đặc tính của môi trường bên ngoài: nó động, nó khó đoán, nó rắc rối, nó mờ. BANI soi thêm một lớp nữa, là sức chịu lực của hệ thống và cảm giác của con người đang sống trong hệ thống đó. BANI là phần mô tả bổ sung, không phải phần thay thế.
VUCA: Trường Chiến tranh Lục quân Hoa Kỳ, cuối thập niên 1980. BANI: Jamais Cascio, năm 2020. Ghi rõ nguồn gốc để khỏi dẫn sai người.
Với chủ doanh nghiệp, tên gọi không quan trọng bằng câu hỏi phía sau nó: hệ thống kinh doanh của mình đang giòn ở chỗ nào.
Bảy việc nên làm để doanh nghiệp bớt giòn
Phần này làm được ngay, không cần chờ đủ ngân sách hay đủ nhân sự.
- Viết ra danh sách điểm gãy. Ngồi ba mươi phút, liệt kê những thứ mà nếu mất trong bảy ngày thì doanh nghiệp đứng bánh: tài khoản, nhân sự, nguồn hàng, khách lớn, mặt bằng. Nhìn thấy rồi mới sửa được.
- Kéo dữ liệu khách về nơi mình sở hữu. Gom số điện thoại, Zalo, email vào một bảng tính hoặc phần mềm quản lý khách hàng. Nền tảng có thể khoá tài khoản, danh sách khách trong tay mình thì không ai khoá được.
- Mở thêm chân thứ hai. Mỗi quý thêm một điểm chạm chạy song song với kênh đang sống, ví dụ blog trên website của mình hoặc kênh YouTube. Đừng bỏ kênh cũ, chỉ thêm chân cho đỡ chông chênh.
- Ghi quy trình cho việc lặp lại. Việc nào làm tới lần thứ ba thì viết thành một trang hướng dẫn có hình. Người mới vào thay được, và mình bớt phụ thuộc trí nhớ của một người.
- Thử nhỏ trước khi dồn lớn. Vì kết quả phi tuyến tính, hãy chạy vài phép thử cùng lúc với ngân sách vừa phải, ví dụ ba mẫu nội dung cho ba nhóm khách. Cái nào có tín hiệu thật thì mới nhân lên.
- Cố định một bộ số để nhìn hằng tuần: bao nhiêu người biết đến, bao nhiêu người để lại thông tin, bao nhiêu người nhắn tin, bao nhiêu người mua. Nhìn cùng một bộ số qua nhiều tuần thì cái mơ hồ sẽ bớt dần.
- Đặt lịch học cố định. Hai tiếng mỗi tuần, ghi vào lịch như một cuộc hẹn với khách. Thứ làm mình đỡ lo nhất là biết rõ mình đang làm chủ được công cụ nào.
Vì sao tôi nói đi nói lại chuyện hệ thống
Hơn mười năm làm kinh doanh rồi chuyển sang đào tạo, tôi rút ra một điều đơn giản. Sản phẩm có thể bị sao chép trong một tháng. Giá có thể bị cạnh tranh trong một tuần. Thứ khó sao chép là hệ thống, cộng đồng và uy tín cá nhân, vì chúng được bồi từng ngày.
Một hệ thống bán hàng tự động tối thiểu gồm: nội dung thu hút người lạ, món quà đủ giá trị để họ để lại thông tin, nơi lưu dữ liệu khách do mình sở hữu, chuỗi chăm sóc bằng tin nhắn và email, trang bán hàng, và bộ số để đo. Cách sắp xếp đầy đủ các tầng, tôi đã viết trong bài 8 tầng hệ thống kinh doanh trên internet.
AI đứng ở đâu trong bức tranh đó? Nó rút ngắn thời gian ở các khâu lặp lại: soạn nội dung, phân loại phản hồi, viết email chăm sóc, dựng bản nháp đầu tiên để mình sửa. Cách dùng cụ thể tôi ghi lại trong bài dùng Claude AI tự động hoá marketing. Doanh nghiệp có hệ thống rõ ràng thì AI giúp nhanh gấp nhiều lần. Doanh nghiệp chưa có hệ thống thì AI chỉ giúp làm ra nhiều nội dung hơn mà vẫn chưa có khách.
Người đã có nghề đang cầm sẵn tài sản
Nếu bạn là chủ cửa hàng, bác sĩ, luật sư, giáo viên, kỹ thuật viên hay người bán hàng lâu năm, tài sản của bạn nằm ở kiến thức, kinh nghiệm xử lý tình huống, uy tín với khách cũ và những câu chuyện nghề kể mãi không hết.
Đóng gói phần đó thành bài viết, video, buổi chia sẻ hay tài liệu hướng dẫn, bạn vừa có thêm cách chạm tới khách mới, vừa bớt phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất. Đó cũng là một cách làm cho doanh nghiệp bớt giòn.
Kết luận
VUCA ra đời trong giới quân sự Mỹ cuối thập niên 1980, dạy chúng ta cách thích nghi với biến động. BANI do Jamais Cascio đề xuất năm 2020, bổ sung bốn chữ: giòn, lo âu, phi tuyến tính, khó hiểu thấu. Hai cách gọi soi cùng một thực tế từ hai phía.
Thứ đáng mang về từ bài này là một câu hỏi: tuần này, chỗ nào trong doanh nghiệp của bạn đang giòn nhất, và bạn sẽ gia cố nó bằng việc gì?
Thế giới có giòn tới đâu thì việc của mình vẫn vậy: mỗi tuần bớt đi một chỗ dễ gãy.
Về tác giả — Lê Tấn Đào
Tôi là Lê Tấn Đào, cựu Chủ tịch BNI Rainbow và Đại sứ BNI BEST. Tôi giúp người làm kinh doanh xây hệ thống bán hàng tự động trên Internet với Claude AI — để khách tự tìm đến, tự được chăm sóc mỗi ngày.