Thị trường, khách hàng, định vị: vì sao khách chọn bạn?

Tài liệu ô 1.1 có một ví dụ minh hoạ về một quán cơm trưa gần khu văn phòng. Quán bán cho “mọi người” và đua giá với 6 quán xung quanh.

Rồi chủ quán ngồi xem lại 300 đơn gần nhất. Khoảng 70% là đơn Zalo từ ba toà nhà, dồn vô khúc 11 giờ 15 tới 11 giờ 45. Quán định vị lại: “Cơm nhà cho dân văn phòng, giao tới bàn trước 12 giờ”, và đo bằng tỷ lệ đơn giao trước 12 giờ. Khách thôi so giá, vì thứ họ mua là sự đúng giờ.

Quán là quán giả định, số là số minh hoạ.

Ô 1.1 hỏi: mình bán cho ai, họ đang lo gì, và vì sao họ nên chọn mình thay vì chỗ bên cạnh?

Bức tranh người mua, rồi mới tới chỗ đứng

Ô này là bức tranh về người mua: ai là khách chính, họ ở đâu, cần gì, sợ gì, chọn nơi mua bằng tiêu chí nào. Từ bức tranh đó mới chọn được chỗ đứng, tức định vị: một lý do rõ ràng, kiểm chứng được, để khách nhớ và chọn bạn. Định vị không phải một câu slogan hay, nó là lời hứa cả đội làm được mỗi ngày, ở mọi điểm chạm.

Không rõ khách là ai thì tiền quảng cáo rải cho tất cả mà không trúng ai. Không có định vị thì khách chỉ còn so giá, mà đua giá thì sớm muộn cũng gặp người rẻ hơn bạn. Tôi từng đứng đúng chỗ đó, chuyện kể trong bài bán rẻ nhất mà khách vẫn bỏ đi. Ô này yếu thì nội dung, lời tư vấn, gói sản phẩm phía sau đều trật theo.

Nghe có quen không

Hỏi “khách chính của mình là ai”, mỗi người trong đội trả lời một kiểu, hoặc trả lời “ai cũng là khách”. Bài đăng nói về máy móc, kinh nghiệm, bao nhiêu năm khai trương, nhiều hơn nói về nỗi lo của khách. Khách hay mặc cả, lý do chọn mình chủ yếu là “gần nhà” hoặc “quen người quen”. Website có câu định vị đẹp mà không ai đo được mình làm đúng tới đâu.

Đọc số trước, đoán sau

Việc đầu tiên là xuất danh sách khách 12 tháng từ phần mềm bán hàng: tuổi, khu vực, món đã mua, giờ đến, số lần quay lại.

Rồi chia 2–4 nhóm khách chính, gom theo nhu cầu và hoàn cảnh mua, đừng chỉ gom theo tuổi. Mỗi nhóm ghi bốn dòng: cần gì, sợ gì, chọn bằng tiêu chí gì, hay nghe ai.

Kế đó là nghe khách nói bằng lời của họ. Hỏi chuyện ngắn 10–15 khách thật, đọc đánh giá Google và tin nhắn hỏi đáp, ghi nguyên văn câu khách hay nói. Mấy câu đó là chất liệu cho quảng cáo và lời tư vấn.

Tài liệu có một ví dụ minh hoạ nữa: trung tâm tiếng Anh thiếu nhi (giả định) quảng cáo “giáo viên giỏi, phương pháp hiện đại” như mọi nơi. Hỏi chuyện 15 phụ huynh, chủ nghe mãi một nỗi lo: học mấy năm mà con vẫn không dám nói. Trung tâm định vị lại quanh việc luyện nói mỗi buổi, kèm tiêu chuẩn: cuối kỳ mỗi bé có video tự giới thiệu 1 phút gửi phụ huynh. Lời hứa có cách kiểm tra, nên phụ huynh tin.

Cuối cùng là nhìn 5–10 chỗ khách hay đem ra so, trong bán kính khách đi được: họ hứa gì, giá thế nào, mở cửa giờ nào. Tìm khoảng trống mà bạn làm tốt hơn và khách thật sự quan tâm.

Trước khi dồn vốn vào một nhóm khách, nên biết thị trường đó lớn cỡ nào. Cách đo, tôi nói trong video này:

Viết định vị một câu, kèm một con số

Câu định vị trả lời ba ý: cho ai, giúp việc gì, khác ở đâu. Dưới 20 chữ, cả đội nói lại được. Mỗi ý trong câu định vị phải đi kèm một việc làm cụ thể và một con số kiểm tra được hằng tháng. Quán cơm có tỷ lệ đơn giao trước 12 giờ, trung tâm tiếng Anh có video 1 phút của từng bé.

Rồi đưa câu đó vào mọi điểm chạm: biển hiệu, lời chào của người đón khách, lời tư vấn, nội dung trên kênh. Mỗi quý mở lại số liệu nhóm khách để chỉnh, đừng đợi doanh thu tụt mới xem. Biết khách là ai rồi thì bước kế là biết họ đang đứng ở bậc nào với bạn, tôi có viết ở bài 7 cấp độ khách hàng.

AI phụ được khúc này: đưa danh sách khách đã bỏ tên, bỏ số điện thoại cho Claude hoặc ChatGPT để gom nhóm, hay nhờ Claude đóng vai từng nhóm khách phản biện câu định vị. Coi đó là gợi ý ban đầu, kiểm lại bằng khách thật.

Thang 1–5 của ô 1.1

Mức 1: không biết khách chính là ai, bán cho mọi người, quảng cáo theo cảm hứng. Mức 2: chủ hiểu khách qua kinh nghiệm, nói được mà chưa viết ra, mỗi nhân viên hiểu một kiểu. Mức 3: có tài liệu nhóm khách và câu định vị viết ra, đội đã đọc, nhưng chưa có số chứng minh và chủ vẫn phải nhắc. Mức 4: biết tỷ trọng khách và doanh thu từng nhóm, mỗi ý định vị có chỉ số tháng. Mức 5: không cần chủ vẫn cập nhật mỗi quý, khách tự nói đúng lý do chọn mình.

Chỗ hay vấp là chọn khách theo mong muốn thay vì theo số, định vị bằng thứ khách không quan tâm như máy đời mới hay số năm thành lập, và hứa bằng chữ tuyệt đối như “tốt nhất”, “100%”. Chữ kiểu đó khó giữ lời, lại dễ đụng quy định quảng cáo, nên rà theo quy định hiện hành hoặc hỏi luật sư trước khi đăng.

Gốc của mấy khái niệm

Định vị là ý của Al Ries và Jack Trout, cuốn Positioning: The Battle for Your Mind in năm 1981, còn ý tưởng thì có từ loạt bài trên Advertising Age năm 1972. Chia thị trường thành phân khúc có gốc từ bài báo năm 1956 của Wendell R. Smith trên Journal of Marketing, “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”. Câu hỏi “khách đang cần giải quyết chuyện gì” lấy từ bài “Know Your Customers’ Jobs to Be Done” của Clayton M. Christensen và cộng sự trên Harvard Business Review, tháng 9/2016. Quy tắc mỗi ý định vị một chỉ số và thang 1–5 là cách CAS tự đặt.

Đây là ô 1.1, ô mở đầu nhóm Marketing và bán hàng trong chuỗi Bản đồ nhiệt 30 ô. Nhóm trước khép lại bằng bài nhịp thực thi. Bạn tự chấm ô 1.1 tại cas.letandao.com.

Nếu khách mới được hỏi “vì sao chọn bên này”, bạn muốn họ trả lời câu gì? Viết thử câu định vị của bạn xuống phần bình luận, tôi muốn đọc.