5 con đường tăng lợi nhuận: mỗi đường nhích 10% thì sao?

Tháng này bạn muốn lãi nhiều hơn. Phản xạ quen thuộc là đi kiếm thêm khách mới: chạy thêm quảng cáo, in thêm tờ rơi, nhờ thêm người giới thiệu.

Kiếm thêm khách là một cách. Có điều nó chỉ là một trong năm cách, chưa chắc rẻ nhất, và nhiều khi đổ tiền vào đó chỉ làm đầy cái thùng đang thủng.

Bài này giúp bạn làm ba việc: đo năm con số quyết định lãi của mình, tìm con số yếu nhất, và chọn việc cụ thể để kéo nó lên.

Lợi nhuận là một phép nhân

Trong bộ Bản đồ nhiệt 30 ô, công thức viết vầy:

Lợi nhuận = Khách tiềm năng × Tỷ lệ chuyển đổi × Giá trị đơn × Số lần mua lặp lại × Tỷ lệ lợi nhuận

1. Khách tiềm năng: bao nhiêu người quan tâm và để lại liên hệ.
2. Tỷ lệ chuyển đổi: trong số đó, bao nhiêu phần trăm thành khách mua.
3. Giá trị đơn: mỗi lần mua, khách trả trung bình bao nhiêu.
4. Số lần mua lặp lại: một khách quay lại mua bao nhiêu lần một năm.
5. Tỷ lệ lợi nhuận: mỗi đồng doanh thu còn lại bao nhiêu đồng lãi.

Kiếm thêm khách mới chỉ chạm vào thừa số đầu tiên. Bốn thừa số còn lại nằm ngay trong nhà: ở những người đã hỏi, đã mua, và ở cách bạn tính giá, giữ chi phí.

Mỗi đường nhích 10%, lãi tăng khoảng 61%

Số dưới đây là số minh hoạ trong bộ tài liệu, của một doanh nghiệp giả định. Có 1.000 khách tiềm năng, 20% mua, ra 200 khách. Mỗi khách mua 2 lần một năm, mỗi lần 1.500.000 đồng, ra 600 triệu doanh thu. Tỷ lệ lợi nhuận 25%, còn 150 triệu lãi.

Con đường	Trước	Nhích 10%
Khách tiềm năng	1.000 người	1.100 người
Tỷ lệ chuyển đổi	20%	22%
Số lần mua mỗi năm	2 lần	2,2 lần
Giá trị đơn	1.500.000đ	1.650.000đ
Tỷ lệ lợi nhuận	25%	27,5%
Lãi	150 triệu	khoảng 242 triệu

Vì sao 61%? Vì năm cái 10% không cộng lại thành 50% mà nhân với nhau: 1,1 × 1,1 × 1,1 × 1,1 × 1,1 ra khoảng 1,61. Chữ “nhích 10%” ở đây là so với chính nó, 20% lên 22% chứ không phải lên 30%. Nhỏ hơn bạn nghĩ nhiều.

Con đường yếu nhất kéo cả nhà

Phép nhân cũng chạy theo chiều ngược lại. Cũng số minh hoạ đó, nếu tỷ lệ chuyển đổi tụt từ 20% xuống 10% còn mọi thứ y nguyên, lãi rơi từ 150 triệu xuống 75 triệu. Người hỏi vẫn đông y vậy, mà lãi mất một nửa.

Nên câu hỏi đúng là con đường nào đang yếu nhất ở chỗ bạn, chứ đâu phải làm sao có thêm khách. Muốn trả lời thì phải có số.

Đo năm con số của bạn trong một tuần

Trang của ActionCOACH, nơi công thức này ra đời, có một câu tôi thấy đúng: phần lớn chủ doanh nghiệp không biết con số của bất kỳ con đường nào trong năm con đường. Bốn bước dưới đây để bạn khỏi nằm trong số đó.

Bước 1: Viết định nghĩa trước khi đếm

Khách tiềm năng là người đã “giơ tay”: nhắn tin, gọi điện, điền form, ghé hỏi. Chuyển đổi là trong số đó, bao nhiêu người mua trong 30 ngày. Giá trị đơn là doanh thu chia số đơn. Số lần mua là số đơn chia số khách. Cả năm con số phải đo trong cùng một khoảng thời gian. Không định nghĩa trước thì mỗi tháng đếm một kiểu, số không so được.

Bước 2: Gom số gần nhất

Lấy 12 tháng gần nhất nếu có, không đủ thì lấy ba tháng làm tạm. Nguồn là phần mềm bán hàng, sổ khách, hộp tin nhắn, sao kê. Thiếu số nào thì ghi tạm và tô vàng, đừng chờ đủ mới làm. Từ hôm nay, mỗi khách mới ghi thêm một cột “nguồn”: Google, Facebook, Zalo, giới thiệu, đi ngang.

Bước 3: Nhân thử xem có khớp lãi thật không

Nhân năm con số lại. Kết quả phải gần với lãi thật trong sổ của cùng khoảng thời gian. Lệch xa là có một con số đang sai, hay gặp nhất là tỷ lệ lợi nhuận, vì quên trừ lương của chính chủ, hoa hồng hoặc phí thanh toán.

Bước 4: Chấm từng con đường, tìm con đường thấp nhất

Chấm mỗi con đường từ 1 đến 5 theo thang chấm của ô tương ứng. Con đường thấp nhất là chỗ lãi đang bị kéo xuống.

Việc cụ thể cho từng con đường

Các ví dụ dưới đây là ví dụ minh hoạ trong tài liệu của từng ô, người và số đều là giả định.

Khách tiềm năng (ô 1.2)

Ghi nguồn đủ 4 đến 8 tuần, rồi giữ một hai kênh mang nhiều khách nhất với chi phí thấp nhất, giao một người chịu trách nhiệm. Một cửa hàng điện thoại chi 20 triệu mỗi tháng cho quảng cáo mạng xã hội. Sau 6 tuần ghi nguồn, Google Maps mang khoảng 40% khách mới với chi phí gần bằng 0, quảng cáo chỉ khoảng 25%. Chủ giảm một nửa ngân sách quảng cáo, khách mới không giảm.

Tỷ lệ chuyển đổi (ô 1.3)

Nghe lại các buổi tư vấn (có đồng ý của khách), viết báo giá thành văn bản, và hẹn ngày gọi lại người chưa quyết. Một garage kiểm tra xe miễn phí mà chỉ khoảng 4 trên 10 khách đồng ý sửa. Nghe lại thì thấy thợ nói toàn thuật ngữ và đưa một con số tổng. Garage đổi sang phiếu ba cột: phải sửa ngay, nên sửa trong 3 tháng, có thể chờ, kèm ảnh chỗ hỏng. Khách hiểu, tự chọn, và quay lại làm các hạng mục có thể chờ.

Đây là chuyện bán hàng thuần tuý, và có một video ngắn tôi hỏi thẳng: không bán hàng thì lấy đâu ra tiền?

Giá trị đơn (ô 2.2)

Đặt giá từ sàn lên, theo công thức:

Giá sàn = (chi phí trực tiếp + phần gánh chi phí cố định) ÷ (1 − tỷ lệ lãi mong muốn)

Chi phí trực tiếp 500.000 đồng, phần gánh chi phí cố định 150.000 đồng, muốn lãi 20% trên giá bán thì sàn là 650.000 chia 0,8, bằng 812.500 đồng. Có sàn rồi mới dựng ba mức để khách chọn. Một cửa hàng điện thoại làm ba mức bảo hành, nhân viên hỏi “anh chọn tiêu chuẩn hay đầy đủ?” thay vì “anh có lấy bảo hành không?”.

Câu hỏi của ô này có ba chữ làm rào: mỗi khách mang lại nhiều lãi hơn mà vẫn “đúng giá trị”. Ép khách mua thứ họ không cần thì đơn to được một lần, rồi người ta không quay lại.

Số lần mua lặp lại (ô 1.4)

Chia khách theo chặng, đặt lịch nhắc theo mốc, mỗi tuần gọi lại người quá hạn. Một công ty vệ sinh máy lạnh chuyển từ gọi đâu làm đó sang gói năm trả trước hai lần vệ sinh, nhắc lịch qua Zalo OA. Tin nhắn quảng cáo thì chỉ gửi cho khách đã đồng ý nhận.

Tỷ lệ lợi nhuận (ô 4.1)

Tính lãi góp từng món, tức giá bán trừ chi phí trực tiếp. Một quán cà phê bán ly 45.000 đồng, nguyên liệu 15.000 đồng. Bán tại quán, lãi góp 30.000 đồng, khoảng 66,7%. Bán qua app, trừ thêm 25% phí nền tảng và 2.000 đồng bao bì, lãi góp còn 16.750 đồng, khoảng 37,2%. Đơn app tăng, doanh thu tăng, mà lãi tháng lại giảm. Quán đặt giá riêng trên app và đẩy combo mang về. Đông khách chưa chắc có lãi, như tôi từng viết trong bài The Coffee House: quán kín bàn mà vẫn lỗ.

Khi các con đường giẫm chân nhau

Ví dụ 61% giả định năm con đường nhích cùng lúc mà không con đường nào tụt. Ngoài đời, theo tôi, chúng hay kéo nhau. Mua khách tiềm năng rẻ thì số người hỏi tăng nhưng tỷ lệ chuyển đổi có thể giảm. Tăng giá thì giá trị đơn lên nhưng có người không mua nữa.

Giảm giá là chỗ dễ sập nhất. Tôi tính bằng số minh hoạ ở trên, giả sử chi phí cho mỗi đơn giữ nguyên: đang lãi 25% mà giảm giá 10%, mỗi đơn lãi 375.000 đồng chỉ còn 225.000 đồng. Muốn giữ nguyên tổng lãi, số đơn phải tăng khoảng 67%, tức tỷ lệ chuyển đổi phải từ 20% lên khoảng 33%. Nên mỗi lần kéo một con đường, nhìn luôn hai con đường đứng cạnh nó.

Checklist một tuần

1. Viết định nghĩa cho năm con số.
2. Gom số ba tháng gần nhất, số nào thiếu thì tô vàng.
3. Thêm cột “nguồn” cho mọi khách mới từ hôm nay.
4. Nhân năm con số, so với lãi thật trong sổ.
5. Chấm năm con đường, khoanh con đường thấp nhất.
6. Chọn một việc trong mục trên cho con đường đó, có tên người làm và hạn chót.

Gốc của công thức

Công thức năm con đường có gốc từ Brad Sugars, người lập ActionCOACH. Theo trang chính thức của công ty, ông lập thương hiệu đầu tiên với tên Action International năm 1993. ActionCOACH gọi công thức này là Business Chassis, cái khung gầm của doanh nghiệp, gồm năm phần: tạo khách tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi, số lần giao dịch, giá trị đơn trung bình và biên lợi nhuận. Ý tương tự, ba cách tăng doanh thu là thêm khách, tăng giá trị đơn và tăng số lần mua, cũng được Jay Abraham trình bày trong cuốn Getting Everything You Can Out of All You’ve Got (2000).

Bộ tài liệu của tôi để giá trị đơn đứng trước số lần mua. Đổi chỗ thừa số thì kết quả phép nhân vẫn y vậy. CAS dùng công thức này để chấm năm con đường và tìm con đường yếu nhất. Chọn con đường nào để dồn sức trong 90 ngày là chuyện của bài kế tiếp trong chuỗi.

Số trong bài là số minh hoạ. Tôi không hứa con số nào cho doanh nghiệp của bạn, vì kết quả thật còn tuỳ sản phẩm, thị trường và cách làm. Phép nhân chỉ giúp bạn biết nên nhìn vào đâu trước.

Bài này nằm trong chuỗi Bản đồ nhiệt 30 ô, nối tiếp bài thang chấm 1 đến 5. Muốn chấm năm con đường của chính doanh nghiệp mình, bạn vào cas.letandao.com.

Trong năm con số, con số nào bạn đang có số thật, con số nào chỉ đang đoán? Ghi thử xuống phần bình luận, con số nào chưa có thì ghi chữ “đoán” vô chỗ đó.