Danh mục sản phẩm: món nào kéo khách, món nào nuôi lãi?

Một tiệm bánh ngọt bán khoảng 60 loại bánh. Tủ kính lúc nào cũng đầy, nhìn sướng mắt, khách nào ghé cũng có cái để mua.

Tới bữa chủ chịu xuất số liệu ra coi: chừng 12 loại gánh phần lớn doanh thu, còn hơn 20 loại mỗi tuần bán vài cái mà vẫn phải làm, cuối ngày bỏ hàng hư.

Tiệm bánh này là ví dụ minh hoạ tôi đưa vào bộ tài liệu, mấy con số cũng là số minh hoạ. Nó dẫn thẳng vô câu hỏi của ô 2.1: mình đang bán những gì, và mỗi món giữ vai trò gì, món nào kéo khách, món nào nuôi lãi, món nào nên bỏ?

Ô này hỏi mỗi món đang làm việc gì

Danh mục sản phẩm là mọi thứ doanh nghiệp đang bán, xếp theo vai trò chứ không chỉ theo giá. Thường có bốn vai:

• Món mở cửa: kéo khách tới lần đầu.
• Món chính: giải quyết đúng nhu cầu, mang doanh thu về.
• Món chuyên sâu: giá trị cao, cần tay nghề cao.
• Món lặp lại: giữ khách quay lại theo chu kỳ.

Ô này không hỏi bạn bán được bao nhiêu thứ. Nó hỏi mỗi thứ đang làm gì cho doanh nghiệp.

Danh mục dài làm chủ tưởng doanh thu đa dạng, trong khi vốn, vật tư và thời gian đào tạo bị chia mỏng. Không biết món nào lãi thật thì rất dễ dồn tiền quảng cáo cho món lãi mỏng. Thiếu món lặp lại thì tháng nào cũng phải đi tìm khách mới từ đầu. Còn khi mở điểm thứ hai, danh mục chưa gọn sẽ nhân bản luôn sự rối.

Dấu hiệu ô 2.1 đang nóng

Hỏi “món nào lãi nhất” thì chủ trả lời bằng cảm giác. Danh mục chỉ thêm, chưa bao giờ bớt, có món cả quý không ai mua mà vẫn giữ vật tư, vẫn phải dạy người làm. Khách mới vô không biết nên bắt đầu từ đâu, mỗi nhân viên giới thiệu một kiểu. Cũng chẳng có món nào khiến khách quay lại đều.

Bốn bước để dọn lại danh mục

Bước một, liệt kê cho đủ. Xuất từ phần mềm hoặc sổ bán hàng mọi món đã bán trong 12 tháng: số lượt, số khách, doanh thu. Món nào không có trong dữ liệu thì ghi tay.

Bước hai, gắn vai. Mỗi món nhận một trong bốn vai trên. Món nào gắn hoài không được thì cân nhắc gộp hoặc bỏ.

Bước ba, tính lãi góp từng món. Lãi góp là giá bán trừ chi phí trực tiếp của món đó: vật tư, gia công ngoài, thù lao theo ca. Chỗ này hay sai, vì nhiều người so các món bằng giá bán rồi gọi đó là lãi. Món nào chưa có số thật thì ghi “chưa đo”, đừng đoán.

Bước bốn, vẽ đường đi của khách. Khách thường vô bằng món nào, rồi 6 tới 12 tháng sau đi tiếp sang món nào. Món mở cửa lãi thấp vẫn đáng giữ nếu nó dẫn khách sang món chính. Cắt nó chỉ vì lãi thấp là cắt luôn cái cửa.

Có bốn thứ đó rồi, mỗi quý ngồi quyết một lần: giữ, sửa hay bỏ. Món lãi thấp, ít người mua, lại tốn công dạy thì bỏ hoặc gộp. Món lãi tốt mà ít người biết thì đưa vào lời giới thiệu. Rồi viết một trang danh mục chuẩn, mỗi món một dòng: dành cho ai, vai trò gì, giá bao nhiêu, ai được làm. Trang đó vừa để đào tạo, vừa là bản gốc để chép sang điểm mới.

Hai ví dụ minh hoạ trong tài liệu

Quay lại tiệm bánh. Sau khi gắn vai, bánh mì ngọt giá mềm là món mở cửa, bánh kem đặt là món chính, bánh cưới là món chuyên sâu. Món lặp lại thì tiệm thêm mới: hộp bánh giao văn phòng mỗi sáng thứ Hai. Danh mục gọn lại, vật tư tồn và bánh huỷ giảm, nhân viên cũng dễ tư vấn hơn.

Ví dụ thứ hai là một gara sửa xe máy: thay nhớt là món mở cửa, sửa máy và thay phụ tùng là món chính, làm lại máy là món chuyên sâu, mà không có món lặp lại nào. Chủ thêm gói bảo dưỡng theo số km, nhắc lịch qua Zalo OA cho người đã đồng ý nhận tin. Đường đi của khách bắt đầu rõ: thay nhớt, kiểm tra miễn phí, sửa đúng chỗ hỏng, rồi bảo dưỡng định kỳ. Doanh thu bớt phụ thuộc vào khách vãng lai.

Món lặp lại kéo số lần mua, món chính và chuyên sâu kéo giá trị đơn, hai trong 5 con đường tăng lợi nhuận.

Thang 1–5 của ô 2.1

Mức 1: khách hỏi gì bán nấy, giá báo tuỳ lúc. Mức 2: có bảng giá nhưng chỉ chủ hiểu vai từng món, thêm bớt theo cảm hứng. Mức 3: danh mục viết ra, chia theo vai, nhân viên giới thiệu cùng một thứ tự, nhưng chủ vẫn quyết bằng cảm giác vì chưa có lãi góp. Mức 4: có lãi góp từng món và đường đi của khách, rà mỗi quý bằng số, quản lý tự đề xuất, chủ duyệt. Mức 5: có quy tắc rõ khi nào thêm, khi nào bỏ, điểm mới nhận nguyên bộ danh mục chuẩn.

Gốc của cách nhìn này

Ý mỗi sản phẩm giữ một vai trong danh mục có từ ma trận tăng trưởng, thị phần của Boston Consulting Group, do nhóm nhân viên BCG xây dựng và Bruce D. Henderson phổ biến qua bài “The Product Portfolio” năm 1970. CAS mượn ý đó, thay bốn ô của BCG bằng bốn vai dễ dùng cho doanh nghiệp nhỏ.

Chuyện ít món gánh phần lớn doanh thu đi theo nguyên lý Pareto. Vilfredo Pareto, trong Cours d’économie politique (1896–1897), quan sát thấy đất đai, của cải dồn vào số ít người; Joseph M. Juran khái quát thành nguyên lý “số ít quan trọng” từ thập niên 1940. Tỷ lệ 80/20 chỉ là hình ảnh cho dễ nhớ, đừng coi nó là định luật.

Còn bốn vai là cách CAS phóng tác ý bậc thang giá trị của Russell Brunson trong DotCom Secrets (bản Morgan James in năm 2015): khách bước từ món nhỏ lên món lớn rồi ở lại lâu. Tên bốn vai và thang chấm là quy ước CAS, chưa phải chuẩn quốc tế.

Nói tới buôn bán, tôi có một video ngắn về câu “phi thương bất phú”: vì sao không buôn bán thì rất khó giàu.

Ô 2.1 mở đầu nhóm Sản phẩm và giá trị trong chuỗi Bản đồ nhiệt 30 ô, bộ tôi soạn cho chủ doanh nghiệp, tổng hợp từ các khung quản trị gốc. Bài ngay trước trong chuỗi là chăm sóc, giữ chân, giới thiệu: khách cũ có quay lại không?. Bạn tự chấm ô danh mục của mình ở cas.letandao.com.

Danh mục của bạn đang có bao nhiêu món, và có món nào cả quý rồi chưa ai mua mà vẫn giữ? Viết cho tôi ở phần bình luận nhé, tôi đọc hết.