Tạo khách tiềm năng: mỗi tháng bao nhiêu người giơ tay?

Giả sử 9 giờ tối có người nhắn fanpage của bạn hỏi giá. Cả tiệm đã nghỉ. Sáng hôm sau 8 giờ mới có người trả lời. Khách đã đặt chỗ khác từ tối qua.

Đó là tình huống giả định, nhưng tài liệu ô 1.2 xếp nó vô danh sách dấu hiệu ô này đang nóng, cùng ba dấu hiệu nữa. Hỏi “tháng này bao nhiêu khách mới, từ kênh nào” thì không ai trả lời được bằng số. Làm cùng lúc 5–6 kênh, kênh nào cũng nửa vời. Khách mới lúc nhiều lúc ít, theo mùa, hoặc theo lúc chủ có hứng chạy quảng cáo.

Ô 1.2 hỏi: mỗi tháng có bao nhiêu người mới hỏi, đặt lịch, đến từ kênh nào, và mỗi người tốn bao nhiêu tiền?

Khách tiềm năng là người đã giơ tay

Khách tiềm năng là người đã giơ tay: nhắn tin, gọi điện, điền form, bấm chỉ đường, nhưng chưa mua. Ô này là cỗ máy đưa người lạ thành người hỏi, gồm kênh nào mang khách đến, nội dung gì kéo họ lại, và đường đi từ lúc thấy bạn tới lúc để lại thông tin.

Trong công thức lợi nhuận, đây là con đường thứ nhất. Không có người hỏi thì tư vấn giỏi mấy cũng không có ai để tư vấn. Không đo theo kênh thì không biết đồng nào đang sinh lời, đồng nào đang mất, và cắt nhầm kênh tốt, nuôi nhầm kênh kém là chuyện thường.

Ghi nguồn trước, chọn kênh sau

Việc đầu tiên tốn ít tiền nhất: thêm cột “nguồn” bắt buộc trong phần mềm hoặc sổ khách. Google, Facebook, TikTok, website, Zalo, giới thiệu, đi ngang. Lúc khách đặt, người nhận hỏi thêm một câu: biết tới bên mình qua đâu? Chưa có nguồn thì ô này chưa chấm được trên mức 2.

Ví dụ minh hoạ trong tài liệu: một cửa hàng điện thoại, phụ kiện (giả định) chi 20 triệu mỗi tháng cho quảng cáo mạng xã hội và tin đó là kênh chính. Sau 6 tuần ghi nguồn, Google Maps mang về khoảng 40% khách mới với chi phí gần bằng 0, quảng cáo chỉ khoảng 25% (số minh hoạ). Chủ giảm một nửa ngân sách quảng cáo, giao một nhân viên chăm hồ sơ Google. Khách mới không giảm, chi phí mỗi khách giảm rõ.

Sau 4–8 tuần có số, giữ 1–2 kênh mang nhiều khách nhất với chi phí thấp nhất, giao một người chịu trách nhiệm theo số. Các kênh còn lại duy trì ở mức tối thiểu. Chi phí để có một khách mới bằng tiền chi cho kênh chia cho số khách mới đến từ kênh đó. Ở bài mở nắp ca-pô tôi có nói thêm chuyện quy hết công sức, máy móc ra tiền khi tính con số này.

Đo cũng phải đo đúng thứ: người đặt lịch và người đến, chứ lượt thích, lượt xem thì chưa ra khách.

Một món quà có giá trị thật

Muốn người lạ để lại số điện thoại, nên đưa trước cho họ một thứ có ích: một tài liệu, một video, một buổi kiểm tra giải đáp đúng câu họ hay hỏi. Đổi lại, họ để thông tin và đồng ý nhận tin.

Thêm một ví dụ minh hoạ: một xưởng nội thất (giả định) làm “bảng kiểm tra trước khi đóng tủ bếp” một trang, đổi lấy số Zalo và sự đồng ý nhận tin của người vừa nhận căn hộ. Người tải về được hỏi diện tích, nhận báo giá sơ bộ trong 24 giờ. Mỗi tháng xưởng biết bao nhiêu người tải, bao nhiêu người hẹn đo đạc, và chỉ dồn tiền quảng cáo vào bài mang nhiều lượt tải nhất.

Form để lại thông tin nên có ô đồng ý nhận tin riêng, tách khỏi ô đặt lịch. Chỗ đặt cái form đó, tôi nghiêng về website của chính mình, lý do có trong bài tại sao phải có website khi đã có Facebook và YouTube.

Còn quay nội dung gì để người lạ chịu thành khách, tôi có chia ra 4 nhóm trong video này:

Trả lời nhanh, chăm hồ sơ Google

Quay lại tin nhắn 9 giờ tối. Trong giờ làm việc, đặt một chuẩn thời gian phản hồi, CAS gợi ý dưới 15 phút làm mốc để bắt đầu đo. Ngoài giờ, chatbot trả lời câu cơ bản như giờ mở cửa, địa chỉ, cách đặt lịch, và nhận yêu cầu đặt lịch. Câu hỏi chuyên môn thì chuyển cho người thật. Sáng hôm sau, người thật gọi xác nhận.

Hồ sơ Google của từng điểm bán cũng là một kênh: giờ mở cửa đúng thực tế, ảnh thật, đủ danh mục, đường dẫn đặt lịch, trả lời mọi đánh giá. Chỉ xin đánh giá từ khách thật, không mua, không tặng quà để đổi lấy đánh giá. Làm ngược là vi phạm chính sách nền tảng, lại mất uy tín. Tài khoản kênh và hồ sơ Google thì chủ phải giữ quyền sở hữu, nhân viên hay đơn vị thuê ngoài chỉ là người quản lý.

Đo hằng tuần, chấm theo thang 1–5

Mức 1: khách tự đến, không làm kênh nào đều, không biết khách từ đâu. Mức 2: có làm vài kênh nhưng tuỳ hứng, rảnh mới đăng bài, chạy quảng cáo, không ghi nguồn. Mức 3: có kế hoạch kênh viết ra, có người làm đều, phần lớn khách mới được ghi nguồn, chủ vẫn phải nhắc. Mức 4: biết số người hỏi, đặt lịch, đến theo từng kênh và chi phí mỗi khách, chủ chỉ đọc báo cáo tuần. Mức 5: có công thức tìm khách lặp lại được, mở điểm mới là áp dụng ngay.

Bảng tuần tối thiểu có bốn cột theo từng kênh: người hỏi, người đặt lịch, người đến, chi phí. Mỗi tháng tăng tiền cho kênh tốt, cắt bớt kênh kém.

Ai nói trước mấy ý này

Đổi giá trị lấy sự đồng ý nhận tin là ý của Seth Godin trong Permission Marketing (Simon & Schuster, 1999). Đo từng mẩu quảng cáo bằng mã riêng thì Claude C. Hopkins đã viết từ năm 1923, trong Scientific Advertising; cột “nguồn” và chi phí mỗi khách là bản CAS phóng tác từ đó. Chuyện phần lớn doanh nghiệp trả lời khách hỏi online quá chậm có trong bài “The Short Life of Online Sales Leads” của James B. Oldroyd, Kristina McElheran và David Elkington trên Harvard Business Review năm 2011. Mốc 15 phút và bảng tuần theo kênh là quy ước CAS, mỗi doanh nghiệp chỉnh lại sau 4–8 tuần.

Đây là ô 1.2 trong chuỗi Bản đồ nhiệt 30 ô. Ô trước, thị trường, khách hàng, định vị, trả lời câu bán cho ai. Ô này đếm xem mỗi tháng có bao nhiêu người trong số đó giơ tay. Bạn tự chấm ô 1.2 tại cas.letandao.com.

Tháng rồi doanh nghiệp bạn có bao nhiêu khách mới, kênh nào mang về nhiều nhất? Chưa có số thì kể tôi nghe bạn định bắt đầu đo từ đâu.